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    回归篮球,匡威能否卷土重来?

    //www.www.touzg.com2019年05月08日13:57 来源:懒熊体育作者:刘南琦 T|T

        与最近将篮球鞋市场搅得热闹异常的其他品牌不同,匡威(Converse)篮球鞋的历史,已经有102年。

        美国东部时间4月17日,匡威在纽约布鲁克林发布AllStarProBB,正式宣布回归篮球市场。与此同时,他们宣布签约中国篮球新星阿不都沙拉木成为代言人,这是匡威在被耐克收购后,在中国签下的首位篮球运动员。

        1917年推出篮球鞋、1936年成为美国篮球奥运代表队的赞助商、1986年成为NBA官方用鞋,还曾经是韦德在李宁、AJ之前的球鞋赞助商,匡威在篮球领域有着丰富又辉煌的过去。事实上,在匡威中国的办公室里,篮球元素始终存在,他们有一个会议室以“Dr.J”(NBA名宿朱利叶斯·欧文的绰号)命名,且有几面墙上印着“篮球时代”的元素,比如1986年拉里·伯德和魔术师约翰逊携手代言的TheWeapon系列。

        在接受懒熊体育专访的过程中,匡威亚太区总经理MatthewJung把“真的有故事”这句话大概反复提了五次??锿诶呵蛄煊虻睦?、渊源和遗产,被认为是“故事”的核心。

        “匡威是一个青年文化导向和驱动的品牌,我们和年轻人以及年轻文化的沟通是非常重要的,当我们意识到篮球在全球青年文化中的重要性的时候,我们会抓住这这样的机会。篮球一直是我们DNA的一部分,严格来说这可能不是回归,更像是本来属于我们的一部分——只是我们觉得,现在是找回篮球传统和根源的好时机?!盡atthewJung对懒熊体育说。

        根据FootwearNews的报道,AllStarProBB的研发设计测试用了近一年半的时间。这意味着,匡威决定“杀回”篮球市场,至少在2017年10月之前,这也是为什么,比起更早宣布要出征篮球鞋市场的NewBalance,匡威却能更早地向市场推出产品——新消息是,AllStarProBB将会于5月在北美、6月在中国上市。

        事实上,自2003年匡威被耐克以3.09亿美元收购后,便逐渐走上了以生活方式、潮流、街头为核心标签和定位的休闲道路,直到这次宣布回归前,篮球和专业运动逐渐在匡威的发展中退出历史舞台。现在,他们宣布回归,重新讲述自己和篮球之间的故事。

        对于为什么是此时而不是两年前、三年前甚至五年前这样的时间点,MatthewJung解释道,“当耐克收购匡威之后,非常清楚地区分了品牌,耐克擅长于高运动表现,我们主张生活方式,但多年来,我们看到了机会,因为我们独特的DNA,我们认为可能有一些额外的空间让匡威回归(篮球),也作为耐克公司整体战略的一部分?!?

        一个可见的大背景是,根据耐克财报,2018财年,匡威营收18.86亿美元,同比减少8%,息税前利润3.10亿美元,同比大减35%。作为一个百年品牌,匡威正在面临耐克收购后的艰难时刻。此时推出专业篮球鞋产品,将会在潮流、休闲鞋业务之外,为匡威带来新的可能性,“对我们来说,这是一个和新的粉丝群体、新的消费群体产生联结的机会?!盡atthewJung说。

        匡威全球鞋类品项副总裁布兰迪斯·拉塞尔(BrandisRussell)此前也表示,“我们关注现在的青少年文化和篮球文化,也想与那些在球场内外塑造新文化的年轻人建立联系?!?

        一般来说,一个运动品牌尝试进入一个新领域、新品类并不是件容易的事,需要产品、品牌、营销、生产多方面的协同配合。但对于背靠母公司耐克、且过去有篮球渊源的匡威来说,这方面有着天然的优势——比如对于新入场的普通玩家,一开始要花血本和大量时间进行研发的核心中底内核科技,AllStarProBB直接拿来了耐克的React技术。

        设计方面,AllStarProBB由多款科比签名鞋的设计师、现任NikeInnovation创意副总裁的EricAvar带领耐克和匡威的团队共同完成,其设计与匡威此前的ChuckTaylorAllStar和ProLeather有一脉相承之处。此外,耐克在篮球领域广阔的营销资源也能助匡威一臂之力。从2017-18赛季开始,耐克以8年10亿美元的价格成为NBA的球衣赞助商。这意味着,篮球领域一家独大的耐克可以有丰富资源能转接给匡威。2017年,匡威在中国推出了以NBA球队为主题的联名帆布鞋。在匡威重新拥有实战篮球鞋之后,未来耐克赞助的相关资源或许都有可能给“自家人”分一杯羹。

        事实上,匡威回归篮球,对耐克公司整体战略同样有其意义。

        在匡威AllStarProBB发布后,在微博上有许多人评论说“虽然我很久不打篮球,但是压马路也可以”,“种草了,打球出街都可以”,“也非常适合日常穿着”。得益于匡威在休闲领域的品牌号召力,AllStarProBB除了吸引对生活方式、潮流有更高需求的篮球受众,还有更为大众的休闲生活用户。毕竟,耐克更多地是定位是专业运动品牌,匡威有机会将篮球鞋触角伸向目前耐克较弱的领地。

        “像我们签约的球员一样,不管是乌布雷还是阿不都,他们都不是超级明星,他们是有个人独特风格、有自己的创造力的新星?!盡atthewJung这样解释匡威的签约标准,一定程度上反映了其所做出的市场定位和区隔。

        2018年4月,GrandViewResearch公司发布了一份报告,称2017年全球运动鞋市场的市值为643亿美元。此外,该市场市值增长的年复合增长率到5%,到2025年,全球运动鞋市场市值将达951.4亿美元。与此同时,篮球鞋市场正面临地激烈,老对手阿迪达斯紧追不舍,而UnderArmour、Puma、NewBalance这样的篮球新势力更是跃跃欲试,有更全面的篮球产品线和品牌组合,有助于耐克集团有更丰富的产品线和目标市场来应对市场竞争。

        并且,北美140美元、中国999元人民币的定价在国际品牌的篮球鞋中属于中端,但对于官方旗舰店一般产品高价769元的匡威来说,这是更高的客单价和毛利率。这些都将可能为匡威的业绩增长带来助力。

        不过,即便有自己的优势,MatthewJung还是表示,他们在篮球领域的步伐不会太激进,“会谨慎进行,目前还是以AllStarProBB为核心?!?

        摆在匡威面前的一个难点是,在声势浩大的篮球代言人中,尚未“功成名就”的乌布雷和阿不都,如何去承载匡威篮球的故事,制造匹敌的营销关注度和声浪,是匡威需要去面对和解决的问题。

        而对于近年来主要的增长驱动来源之一的中国市场,匡威也显示出了足够的重视。阿不都沙拉木是官宣回归篮球后,匡威第一位官宣的代言人?!拔胰衔谙乱荒曛泄谐∫廊换崾强锿蛞滴竦暮诵脑龀で蛑?,而篮球领域来说,中国将会和北美一样,是非常非常核心的市场?!盡atthewJung表示。

        MatthewJung透露,

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